Webtracking: Datengetrieben Entscheidung treffen

Erfolgsmessung  |  4 Min. Lesezeit

Veröffentlicht am 14. Oktober 2019

Im World Wide Web kann so gut wie jeder einzelne Schritt, den Nutzer machen, beobachtet werden – welche Website sie besuchen, welche Links sie anklicken und vieles mehr. Webtracking ist im Bereich des Online-Marketings aktiv und handelt von der Erfassung und Kontrolle bestimmter Kennzahlen. Das Ziel von Webtracking ist eine Analyse des Nutzerverhaltens zu erstellen und die daraus resultierenden personenbezogenen Daten zu speichern. Dabei muss jedoch auch auf gewisse Datenschutzaspekte geachtet werden.

Was ist Webtracking?

Der Begriff Webtracking setzt sich aus den zwei Wörtern “Web” (Internet) und “tracking” (Spur, Fährte) zusammen. Webtracking, auch Web Analytics, ist das Sammeln von Daten und die daraus folgende Auswertung bezogen auf das Verhalten und der Bewegung von Besuchern auf Webseiten. Tracking findet im Bereich des Online-Marketings statt, denn für ein erfolgreiches Marketing ist Tracking eine wichtige Voraussetzung, um die Nutzerfreundlichkeit oder das Auftreten bzw. die Präsenz einer Werbekampagne oder Website zu überprüfen.

Besitzer einer Website können mit Hilfe des Webtrackings analysieren, über welche Wege ein Besucher auf ihre Webseite gelangt ist. Zum Beispiel, ob dieser über andere Webseiten oder Backlinks auf die die eigene Webseite kam.

Wie funktioniert Webtracking?

Das gebräuchlichste und bekannteste Verfahren zum Verfolgen von Nutzern ist die Verwendung von Cookies. Besucht jemand eine Seite, erhält er automatisch eine Nummer, die in Form eines Cookies im Hintergrund auf dem Computer gespeichert wird. Besucht er die Seite erneut, wird er durch den Cookie wiedererkannt.

Durch die Analyse des Nutzerverhaltens lassen sich Interessen, Präferenzen und Vorlieben des Nutzers herausfinden, um ihm somit ein angepasstes Produkt oder Angebot zu erstellen. Zudem kann aufgrund der gesammelten Daten aus dem Webtracking, personalisierte Werbung geschaltet werden, welche der User beim Surfen im Internet angezeigt bekommt. Dazu werden zum Beispiel auf Webseiten Javascript-Codes eingebunden. Besucht eine Person eine dieser Webseiten, so werden durch Cookies verschiedene Informationen im Browser dieser Person gespeichert und anschließend ausgewertet. Die Aufgabe von Webtrackern ist es, die Aktivitäten von Usern, die Anfragen über Suchmaschinen, die Benutzung verschiedener Seiten und die Verweildauer auf diesen, zu bewerten.

Sobald ein Benutzer sich im Internet aufhält, können viele seiner Schritte verfolgt werden:

  • Anfragen in Suchmaschinen
  • Besuchte Webseiten
  • Häufigkeit der besuchten Seiten
  • Links, auf die ein Benutzer klickt
  • Verweildauer auf einer Webseite
  • Scrolltiefe
  • Bewegungen der Maus auf einer Seite
  • etc.

Tracking-Methoden

Im Bereich der Tracking-Methode gibt es neben Cookies noch weitere Methoden. Dies hängt davon ab, was untersucht werden soll. Soll die Usability, die Benutzerfreundlichkeit, einer Website verbessert werden, so werden Methoden wie Eye Tracking oder Mouse-Tracking verwendet. Beim Mouse-Tracking werden die vom Nutzer ausgeführten Mausbewegungen nachverfolgt.

Sie erkennen wie weit ein Besucher scrollt und wie lange er auf den unterschiedlichen Bereichen verweilt. Die Augenbewegungen werden beim Eye Tracking erfasst, dadurch lassen sich Stellen einer Seite feststellen, welche nicht relevant sind und welche die Betrachter besonders interessieren. Weiterhin gibt es das Event-Tracking, das geeignet ist, eine Marketing-Kampagne auszuwerten und das Cross-Device-Tracking.

Das Verwenden von Cookies eignet sich beispielsweise für Apps oder Browser auf Mobilgeräten nicht. Hier kommen App-spezifische und auf Webbrowser angepasste Lösungen zum Einsatz.

Fingerprint-Tracking und Common-IDs sind browserbasiert. Bei dem Fingerprint-Tracking wird der Nutzer durch spezielle Hardware- und Software- Merkmale wahrgenommen. Die Daten des Nutzers werden auf einem Server gespeichert, auch wenn Cookies unterdrückt werden.

Das Verfahren mit Common-IDs funktioniert nur bei Content, der zuerst eine Registrierung erfordert und anschließend nur über den Login verfügbar ist. Durch das Registrieren erhält jeder Nutzer eine eigene und eindeutige Identifizierungsnummer. Für App-Tracking sind Advertising IDs erforderlich, die nicht nur innerhalb einer App, sondern auch über andere Apps hinaus Informationen sammeln.

Beim sogenannten Zähl- oder Trackingpixel, werden direkt in den Quellcode einer Webseite unsichtbare Minibilder integriert. Die Inhalte der Seite müssen sich dabei nicht auf dem gleichen Server befinden wie die Pixel-Datei. Neben den 1-Pixel-Bildern gibt es noch den JavaScript-Code zu Datensammlung. Diese Tags werden mit dem Quellcode eingebettet, können aber zusätzliche Daten über den Client sammeln – zum Beispiel die Farbtiefe des Monitors.

Tracking Tools

Die am häufigsten genutzten und gleichzeitig kostenlose Tracking Tools sind Google Analytics und Piwik. Kostenpflichtige Tool sind zum Beispiel Etracker, Stuffed Tracker und Site Catalyst. Diese Tools haben verschiedene Programmumfänge und dementsprechend unterschiedlich hohe Preise. Die Besitzer der einzelnen Webseiten müssen für das Sammeln von Daten im Quellcode der Website den Trackingcode der bestimmten Tools einbinden. Dabei sollte unbedingt auf eine datenschutzkonforme Einbindung geachtet werden.

Datenschutzaspekte

Da beim Webtracking personenbezogene Daten analysiert und gespeichert werden, darf an dieser Stelle der Datenschutzaspekt nicht vergessen werden. Tracking-Tools ermöglichen eine sehr detaillierte Aufzeichnung des Nutzerverhaltens. Daher muss ein Websitebetreiber die Nutzer über den Umfang, den Zweck und die Art der Datensammlung informieren. Auch auf das Widerspruchsrecht müssen die Nutzer eindeutig hingewiesen werden.

Das Widerspruchsrecht kann durch die folgenden beiden Vorgehensweisen erfolgen:

  • Cookie-Banner mit Aktivierungs-/Deaktivierungsfunktion der einzelnen Cookies und Cookie-Informationen
  • mit einem Link zu einem Deaktivierungs-Add-on
  • mit einer Opt-Out-Funktion

Ursprünglich veröffentlicht am 14. Oktober 2019, aktualisiert am 07. November 2019

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