Was ist eigentlich eine Customer Journey?

Optimierung  |  6 Min. Lesezeit

Veröffentlicht am 14. Oktober 2019

Vom ersten Kontakt mit einem Produkt oder einer Dienstleistung bis zum Kauf kann viel passieren. Ein Nutzer durchläuft dabei mehrere Phasen. Die Customer Journey untersucht in diesem Zusammenhang die vielfältigen On- und Offline-Touchpoints, welche die Interessenten im Phasenverlauf mit der Marke und dem Produkt haben.

Customer Journey – “Kundenreise”

Die Customer Journey ist ein Begriff aus dem Online Marketing und beschreibt die einzelnen Schritte, die ein potentieller Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet. Der Pfad eines Konsumenten besteht aus unterschiedlichen Phasen – von der Informationsbeschaffung bis hin zum Kaufprozess. Bevor ein Kunde sich für einen Kauf entscheidet, kommt dieser meist mehrfach mit einer Marke oder einem Produkt über verschiedene Kanäle (Suchmaschine, Social Media, Website, etc.) in Kontakt. Die Customer Journey bildet somit alle Touchpoints (engl. für Berührungspunkte) eines Kunden mit einem Produkt, einer Marke oder einer Dienstleistung ab.

Ein feinsinniges Verständnis der Customer Journey ist die wichtigste Voraussetzung für ein kundenorientiertes Marketing.

Mit geeigneten Tracking Tools können inzwischen die Berührungspunkte potentieller Kunden mit eine Produkt oder einer Dienstleistung im Internet auch kanalübergreifend exakter nachverfolgt werden. In der Offline-Werbung ist die Customer Journey jedoch nur schwer nachvollziehbar bzw. messbar, da es in der Regel unmöglich ist herauszufinden, woher jeder Besucher von einem stationären Ladengeschäft erfahren hat und aus welchen Gründen dieser in das Geschäft gekommen ist. Beispielsweise kann eine Empfehlung oder ein Plakat dafür verantwortlich sein. Trotzdem sollten diese potentiellen Touchpoints in eine Customer Journey miteinfließen.

Besonders wichtig ist im gesamten Prozess die Customer Experience. Diese umschreibt das komplette Kundenerlebnis. Das Produkt muss für einen potentiellen Käufer bei jedem Touchpoint ersichtlich sein. Erlebt der Kunde auf seiner Reise ein bestätigendes Kauferlebnis, herrscht eine positive Customer Experience. Dabei sollten der Kunde und seine Bedürfnisse im Mittelpunkt stehen. Die Kundenbeziehung wird gefestigt, indem eine Marke die Wünsche und Sehnsüchte der Kunden erfüllt.

Phasen der Customer Journey

In welche Phasen man die Customer Journey unterteilen kann, zeigen verschiedene Ansätze. Eines haben aber alle gemeinsam: Es wird davon ausgegangen, dass eine Kaufentscheidung in der Regel nicht sofort getroffen wird. Die Zielgruppe muss zunächst auf das Produkt aufmerksam werden. Im nächsten Schritt wird das Interesse geweckt. Erst später, nachdem einige Informationen aufgenommen werden konnten, entsteht der Wunsch nach dem Produkt, der im Idealfall schließlich zur Handlung führt. Man spricht in diesem Fall von Conversion. Das Prinzip ist vergleichbar mit dem AIDA-Modell.

Die finale bzw. von dir geplante Handlung muss nicht zwingend ein Kauf bzw. eine Bestellung sein. Auch die Eintragung in einen E-Mail-Newsletter oder die Anforderung von Informationsmaterial kann ein sinnvolles Ziel sein – je nach individueller Unternehmensziele. Hier nochmal die Phasen im Überblick:

1. Awareness (Bewusstsein)

Der Kunde hat ein Problem oder ein Bedürfnis und ist durch eine Werbung auf ein Produkt, welches sein Interesse geweckt hat, aufmerksam geworden.

2. Favorability (Favorisierung)

Das Interesse des Konsumenten wird verstärkt. Er macht sich Gedanken, wie gut das Produkt sein Problem lösen oder sein Bedürfnis erfüllen kann.

3. Consideration (Wunsch)

Der Kunde zieht den Kauf des Produktes in Erwägung.

4. Intent to Purchase (Anstoß)

Durch Bewertungen oder anderweitige positive Anregungen wird die Kaufabsicht der Kunden konkret.

5. Conversion (Umsetzung)

Der Kunde kauft sich das Produkt. Durch die einwandfreie Funktion und noch weiteren positiven Aspekten ist der Kunde so begeistert, dass er seiner Familie, Freunden und auch Kollegen von dem Produkt erzählt.

Beispiel einer Customer Journey

Das Interesse eines Konsumenten wird durch Werbung im Fernsehen für ein neues Produkt geweckt. Im Zuge einer Recherche gelangt der Interessent auf die Homepage des Unternehmens. Eine gut strukturierte, übersichtliche Seite und gute Darstellung der Produktdetails erhöht das Interesse des Kunden und in manchen Fälle wird an dieser Stelle bereits ein Kauf in Erwägung gezogen. Der Kunde informiert sich auf Bewertungsportalen über Erfahrungen anderer Käufer. Fallen die einzelnen Bewertungen positiv aus, so wird aus dem Interesse ein Kaufwunsch. Nun sucht der Kunde erneut im Internet nach dem Produkt, um den Kauf zu tätigen.

Customer Journey

Beispielhafte Customer Journey

Als Interaktions- bzw. Berührungspunkte können unterschiedliche Medien zählen. Zum einen lassen sich hier Werbemedien wie Werbung über TV- und Radio-Spots, Zeitungsbeilagen, Anzeigen auf Plakatwänden und Litfasssäulen, sowie ähnliche Elemente der klassischen Werbung anführen. Diese können jedoch nicht getrackt werden. Interessanter für das Online-Marketing sind deshalb die Kontaktpunkte im Internet, beispielsweise in Form von Meinungsforen, Erfahrungsportalen, Blogs, Herstellerseiten, Social Media Werbung und ähnliche Werbemittel.

Ziele der Customer Journey

Ziel der Auswertung beziehungsweise der Untersuchung von Customer Journeys ist, mehr über das Verhalten der Verbraucher herauszufinden. Mit Hilfe des Sichtbarmachens der Kontaktpunkte, lässt sich ableiten, wie der Weg des Interessenten zur Conversion noch besser gestaltet werden kann, um ihn noch sicherer zu einer bestimmten Aktion zu führen. Dabei kann auch analysiert werden, in welchem Wirkungszusammenhang bestimmte Touchpoints stehen. Sinnvoll ist es, die Customer Journeys bereits ganz am Anfang innerhalb einer Marketing-Strategie zu definieren. Dadurch können sämtliche Marketing-Aktivitäten optimal festgelegt und geplant werden und im Verlauf zielgerichtet optimiert werden.

Inbound Marketing als Startpunkt der Customer Journey nutzen

Sitzt ein Kunde Abends vor dem Fernseher, möchte dieser in der Regel keine Produkte kaufen – er möchte entspannen und den Feierabend genießen. Aus diesem Grund sollte der Anstoß nicht von einem Unternehmen kommen, sondern vom Kunden selbst. Genau in diesem Bereich kommt Inbound Marketing zum Einsatz, denn ein Kunde macht sich von alleine auf die Suche nach einer Lösung. In diesem Moment liefert die Marke informative und qualitativ hochwertige Informationen, um eine Beziehung zu einem möglichen Käufer aufzubauen und diesen am Ende der Reise zu einem überzeugten Kunden zu machen. Mit den folgenden Schritten ziehen Firmen die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich:

  1. Mit hochwertigem Content Kunden durch die Suchmaschine auf die eigene Website locken
  2. Dem Kunden weiterhin mehr Inhalt liefern, der die Fakten der Lösung beschreibt
  3. Der Kunde ist kaufbereit und muss nun mit einem Anstoß zur Handlung aufgefordert werden, zum Beispiel durch einen Call to Action
  4. Weiterhin Content für weiterführende Probleme liefern und via E-Mail eine Beziehung ausbauen
  5. Zusätzliche Umfragen sollen nun alle Fragen der Kunden verschwinden lassen und anschließend steht dem Kauf nichts mehr im Weg

Analyse und Optimierung der Customer Journey

Tracking-Tools wie beispielsweise das Cross-Domain Tracking oder auch das Cross-Device Tracking können bei der kanalübergreifenden und geräteübergreifenden Analyse der Customer Journey helfen. Speziell mit Cross-Device Tracking kann herausgefunden werden, mit welchen Endgeräten der Nutzer auf die Seite zugegriffen hat und wie die Reihenfolge war. Hinsichtlich des Datenschutzes stellt die Analyse der Customer Journey Verantwortliche im Onlinemarketing allerdings immer wieder vor Probleme. So kann die Kundenreise schon nicht mehr exakt nachvollzogen werden, wenn ein User seine Cookie löscht oder wenn er ein Tool verwendet, das das Tracking verhindert. Darüber hinaus ist die Zusammenführung verschiedener Daten nur unter bestimmten Voraussetzungen erlaubt. Trotzdem bietet das Aufstellen eines Customer Journey Modells eine Einordnung für grundlegende Optimierungen.

Kundenzufriedenheit optimieren

Eine möglichst hohe Kundenzufriedenheit an allen Touchpoints ist das Ziel vieler Unternehmen, denn die Nutzer können ihre Reise jederzeit abbrechen. Das bedeutet: Probleme analysieren, Kontaktpunkte der Kunden optimieren und Schwachstellen finden. Es ist von großer Bedeutung, dem Kunden den richtigen Content zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal zu liefern. Ein Beispiel wäre ein veraltetes Webdesign oder veraltete Informationen sowie eine nicht auffindbare Webseite. Hier wäre eine Lösungsansatz zu einem eine Neugestaltung oder inhaltliche Optimierung oder zum anderen eine Suchmaschinenoptimierung der Website.

Kundenreise erweitern

Hierbei wird festgestellt, ob in der Customer Journey wichtige Touchpoints fehlen und ob es sich lohnt neue Kontaktpunkte einzufügen. Die positive oder negative Einstellung der User gegenüber Webseiten und deren Unternehmen ergibt sich aus der Summe aller Erfahrungen. Für die Erweiterung der Kundenreise kann die sogenannte Customer Journey Map verwendet werden. Sind in einer Phase eher wenige Touchpoints aufzufinden, so können Unternehmen dort zusätzliche entwickelte Kontaktpunkte platzieren.

Als Beispiel kann die Phase der Informationsbeschaffung verwendet werden. Es können Touchpoints, wie Werbeartikeln und Flyer integriert werden. Auch das Vergleichen von Customer Journey Maps von anderen Wettbewerbern aus dem gleichen Bereich hilft bei einer Verbesserung. Dadurch können derzeitige Trends, die wichtig für die Branche sind, erkannt werden.

Probleme und Möglichkeiten

Abschließend lässt sich sagen, dass die Customer Journey stark von der Digitalisierung geprägt wird und ist. Im Internet werden dem Kunden eine Vielzahl an Informationen von fast jedem Thema meist ohne Suchkosten zur Verfügung gestellt. Durch die große Auswahl an Unternehmen, Marken, Produkten und den damit zusammenhängenden unterschiedlichen Preisen, wird die Verhandlungsmacht der Kunden gestärkt. Dies sorgt für einen zunehmend stärkeren Wettbewerb. Um nicht übersehen zu werden, müssen Unternehmen handeln, wodurch die Interaktion mit den Kunden an Bedeutung zunimmt.

Schwierigkeiten können je nach Datenlage dabei dennoch bestehen, da es nicht immer eindeutig ist, welcher Touchpoint letzten Endes zur Conversion geführt hat. Jeder Berührungspunkt hat im Regelfall einen gewissen Anteil am Kauf des Kunden. Wäre der Konsument beim ersten Touchpoint nicht auf das Produkt aufmerksam geworden, hätte er vielleicht nie davon erfahren. Ohne die positiven Erfahrungsberichte im Netz wäre es vielleicht beim reinen Interesse geblieben, auf welches keine Handlung folgt. Eine genaue Ursachenforschung in diesem Bereich ist schwierig.

Trotzdem bietet das Customer Journey Modell eine simple Lösung im Bereich des Online Marketings, um die Bedürfnisse der Personen verstehen zu können, die Touchpoints der Kunden zu identifizieren und die Kundenreise positiv zu gestalten. Ein Unternehmen kann mit der Verwendung von analysierten Customer Journeys wachsen und auch das Abwenden von Kunden reduzieren.

Ursprünglich veröffentlicht am 14. Oktober 2019, aktualisiert am 22. Oktober 2019

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