Personas erstellen: Effektives Ansprechen deiner Zielgruppen

Personas erstellen: Effektives Ansprechen deiner Zielgruppen

Im Rahmen des digitalen Marketing beschäftigen sich Unternehmen mit den unterschiedlichsten Bereichen, in denen sie mögliche Interessenten ansprechen können. Möchte man eine mehrwertreiche und kundenorientierte Kommunikation forcieren, so ist mehr Wissen über einen Kunden notwendig, als standardisierte Zielgruppen preisgeben. Hier kommen Personas ins Spiel, welche auf realgetreuen Daten der Interessenten basieren.

Was sind Personas?

In der Psychologie wird mit Persona die nach außen hin gezeigte Einstellung eines Menschen beschrieben, die manchmal mit dem Selbstbild identisch ist und der sozialen Anpassung dient. Personas, auch bekannt als Buyer Personas, sind sozusagen mehrere erfundene Personen.

Buyer Personas sind Archetypen deiner Zielgruppe.

Diese sind repräsentative Nutzer mit Namen, Alter sowie konkreten Lebensumständen, die Produkte oder Dienstleistungen in Anspruch nehmen könnten. Personas werden als Personen mit Gefühlen, Interessen und Leidenschaften dargestellt, wodurch einzigartige Persönlichkeiten erstellt werden können. Es werden also Detailaufnahmen einer Person gesammelt, die als Vertreter einer Zielgruppe angesehen wird.

Unterschied zwischen Zielgruppen und Personas

Eine Zielgruppe ist eine bestimmte Menge an Nutzern, die aus dem gesamten Markt mittels spezieller Merkmalen ausgewählt wurden. Diese Segmentierung erfolgt durch Kriterien wie zum Beispiel:

  • Geschlecht
  • Alter
  • Familienstand

Die Zielgruppen bestehen also aus einer größeren Anzahl an Menschen. welche gewisse Eigenschaften gemeinsam haben und als mögliche Kunden gesehen werden. Allgemeine Merkmale und grobe Angaben definieren die einzelne Gruppen. Mit der Persona Methode werden Unternehmen gezwungen, sich in die persönliche Perspektive der Kunden hinein zu versetzen. Dadurch wird tief in den Charakter einer Person aus einer zufälligen Zielgruppe eingedrungen, um dessen erwartetes Verhalten besser zu verstehen und das Marketing dahingehend auszurichten.

Persona: Zielgruppen-Überschneidung

Überschneidungen der Zielgruppen (Buyer Persona)

Personas für das Marketing nutzen

Das Marketing wird erleichtert, da es einfacher ist die Wünsche, Forderungen, Bedürfnisse und Emotionen der Kunden zu verstehen. Alle Personas besitzen einen eigenen Namen, Werdegang und auch eine eigene berufliche Funktion. Eine fertige Persona hat Erwartungen, Neigungen und Bestreben und bildet eine wichtige Basis, um das Marketing für Kunden spezifisch auszurichten und zu optimieren.

Es ist viel leichter, sich eine konkrete Person vorzustellen und Maßnahmen im Marketing für diese Person auszuarbeiten, als für eine unbekannte Zielgruppe. Personas können für eine große Anzahl an Fragen rund ums digitale Marketing angewendet werden und sind vielseitig einsetzbar. Bevor wir dir zeigen, wie du Schritt für Schritt Personas erstellen kannst, findest du sämtliche Vorteile im Überblick:

  • Inhalte wurden aus der Sicht des Nutzers erstellt und steigern damit die Wirkung des Marketings
  • Personas helfen bei der Optimierung der Customer Journey
  • Unternehmen lernen Wünsche, Erwartungen, Emotionen und Bedürfnisse der Kunden kennen
  • Es lassen sich leichter Themen finden, die den Zielgruppen gefallen
  • Personas bewirken, dass neue Perspektiven für das Marketing gefunden werden
  • Durch das Hineinversetzen in einen Kunden erlangt man völlig neue Ideen für attraktiven Content

Schritt-für-Schritt-Anleitung

Personas werden nicht frei erfunden, denn Unternehmen möchten reale Angaben zusammenstellen, um somit eine detailgetreue Person zu erstellen. Daher werden vor allem die Emotions- und Erwartungswerte der Menschen beschrieben. Zur Vorbereitung für die Erstellung von Personas, könnte das Beantworten mehrere Fragen hilfreich sein. Solche Fragen könnten lauten:

  • Welche persönlichen Merkmale haben die Personen? (Alter, Geschlecht, Wohnort)
  • Welche Bedürfnisse und Wünsche haben diese?
  • Wie informieren sich die Kunden?
  • Welche Erwartungen haben die Personen an ein Produkt?

Die wichtigste Aufgabe bei dem Erstellen von Buyer Personas ist das Herausfinden der Gemeinsamkeiten der Kunden und Interessenten.

1. Die Datenanalyse

Vorhandene Daten auswerten

Unternehmen sammeln viele Informationen über Kunden und Interessenten und speichern diese zum Teil in Datenbanken. Um aus Zielgruppen Personas zu erstellen, wird das Customer-Relationship-Management System (CRM) oftmals verwendet. Hierbei werden aus den bereits vorhandenen Daten erste Einsichten über Kunden gewährleistet. Das Analysieren des Alters kann zum Beispiel preisgeben, welche speziellen Altersgruppen zu Kunden werden. Weitere Daten, die sich aus Analysen ableiten lassen, sind zum Beispiel:

  • Einkaufshäufigkeit
  • Wohnort
  • Geschlecht
  • usw.

Oftmals liegen nicht genügend Informationen im CRM vor, weswegen dann Webanalyse Tools eingesetzt werden, welche unzählige Hinweise über die Nutzer liefern können. Es wird dokumentiert, wie lange ein Besucher auf der Webseite bleibt, wie er auf die Seite gelangt und noch vieles mehr. Über Google Analytics können Unternehmen auch erfahren, zu welchen Uhrzeiten am meisten Traffic stattgefunden hat.

Externe Datenquellen verwenden

Liegen einem Unternehmen keine internen Informationen vor, so können mit Hilfe von externen Datenquellen Informationen gesammelt werden. Statistiken oder auch Studien können für ein aufschlussreicheres Bild der Verbraucher helfen. Google Trends, Google Keyword Planer und auch das Vergleichen von Kontrahenten bieten viele Daten für die Erstellung von Personas. Es gibt noch weitere Datenquellen wie Google Ads, YouTube Trends und auch Social Media Monitoring.

Bewertungen und Feedbacks erforschen

Zusätzlich können Bewertungen analysiert werden, um einen besseren Eindruck für die Bedürfnissen einer Persona zu bekommen. Durch das Untersuchen der Kunden-Feedbacks lassen sich schnell Optimierungsmöglichkeiten für das Marketing entdecken. Dadurch können wichtige Erwartungen der einzelnen Zielgruppen abgeleitet werden. Quellen, um das Feedback der Kunden zu nutzen, sind zum Beispiel Google My Business oder Facebook Fanpage Bewertungen.

2. Ergebnisse zusammenführen

Aus dem ersten Schritt liegen jetzt die Fakten zu allen Kunden und Interessenten vor. Diese bilden die Basis, um neue Personas erstellen zu können. Anschließen werden für die einzelnen Personas Namen und Bilder gesucht. Daraus entstehen die ersten Persona Profile, welche im weiteren Schritt fortwährend bearbeitet werden. Als möglicher Zwischenschritt könnten Workshops mit Kollegen und Kolleginnen stattfinden, die direkten Kontakt zu den Kunden haben.

3. Kontrollieren und erweitern der Personas

Die Personas sollen in diesem Schritt einem Check unterzogen werden. Weitere Einsichten möglicher Kunden sind notwendig, damit den Personas ein finaler Schliff verpasst werden kann. Eine sehr einfache, aber effektive Methode Personas fertigzustellen, ist das Befragen echter Interessenten oder Kunden. In den folgenden Gesprächen sollten die Personen nach den fünf Buying Insights befragt werden. Diese fünf Einsichten bestehen aus: Entscheidungskriterien, Mitentscheider, Typische Hürden, Erfolgsauslöser und Investitionsauslöser.
Eine Befragung kann auf unterschiedliche Weisen geschehen – zum Beispiel telefonisch, im Interview oder online. Durch qualitative Antworten entstehen wertvolle Einblicke in das Leben und die dazugehörenden Bedürfnisse.

4. Fertigstellung der Personas

Abschließend können die Personas nach den letzten Bearbeitungen fertiggestellt werden. Sind Personas ausführlich formuliert, beantworten sie sehr konkrete Fragen über die Zielgruppe, wie zum Beispiel:

  • Wer sind die Nutzer?
  • Was wollen sie?
  • Warum würden sie dieses Produkt nutzen?
  • Wie passt das Produkt zu den Kunden und ihrem Leben?

Ein allgemeines Beispiel für den Einsatz von Personas ist der Verkauf von Motorrädern. Hier kann man über die Personas sagen, dass sie mindestens 18 Jahre alt sein müssen, damit sie überhaupt Motorrad fahren dürfen. Je nach Motorradmodell können speziell männliche oder weibliche Personas angesprochen werden.

Wie viele Personas werden benötigt?

Allein mit der ersten erstellten Persona lassen sich positive Effekte bemerken, denn es gibt im Endeffekt keine perfekte Anzahl an Buyer Personas. Das Wichtige ist dabei, dass Unternehmen nicht versuchen möglichst viele Personas zu erstellen, sondern sich auf die relevanten Zielgruppen konzentrieren. Manche Unternehmen arbeiten deshalb mit 10-20 Personas, weil sie mehrere Zielgruppen für ihr Produkt haben, bei anderen sind es lediglich zwei bis drei Personas. Werden also ungefähr 80 Prozent der Wunschkunden mit Hilfe der Buyer Personas abgedeckt, so sollte dies vollkommen ausreichen. Das Ziel ist es etliche Zielgruppen übersichtlicher darzustellen, was umso schwieriger wird, je mehr Personas es gibt.

Ursprünglich veröffentlicht am 24. Oktober 2019, aktualisiert am 07. November 2019

Weitere Informationen zum Thema:

Der Goldene Kreis: Wieso das WARUM so wichtig ist

Der Goldene Kreis: Wieso das WARUM so wichtig ist

Oftmals stellen wir uns die Frage, wie Unternehmen oder auch Organisationen einflussreicher, profitabler und innovativer sein können als Ihre Wettbewerber, obwohl diese die gleichen Produkte, bei gleichem Talent und gleichem Medieneinsatz anbieten. Der Kulturanthropologe und Autor Simon Sinek hat sich dieser Frage gewidmet und eine interessante Antwort gefunden. Laut ihm gibt es ein bestimmtes Muster, nach dem gewisse Organisationen oder auch Führungspersönlichkeiten kommunizieren, handeln und denken. Diese Art der Kommunikation führt dazu, dass sie mehr Erfolg haben als andere.

Der Goldene Kreis (von Simon Sinek)

Der Goldene Kreis (The Golden Circle) ist mehr als nur eine Kommunikationsstrategie. Die Prinzipien sind in den Grundsätzen der Entscheidungsfindung eines Menschen verankert. Das heißt, der Goldene Kreis gibt perfekt wieder, wie unser Gehirn funktioniert. Im Kopf vergleicht der Mensch Produkte miteinander, doch die Kaufentscheidung tätigen wir emotional. Das bedeutet, wir entscheiden aus dem Bauch heraus. Und genau an dieser Stelle setzt das Modell des Goldenen Kreises an und hilft Unternehmen sich von anderen Wettbewerbern abzuheben.

“People don’t buy what you do, they buy why you do it. And what you do simply proves what you believe.” – Simon Sinek

“Menschen kaufen nicht was du tust, sie kaufen warum man etwas tut. Und das was sie tun, beweist einfach an was sie glauben.”

Im Mittelpunkt steht demnach die Frage nach dem WARUM, also dem Sinn und Zweck. Denn es geht hauptsächlich um Werte und Einstellungen und der daraus folgenden Inspiration. Allerdings kommt es häufig dazu, dass selbständige Personen, Unternehmen und auch Angestellte das WARUM vernachlässigen, sogar nicht weiter beachten. Es ist immer relativ einfach für einen Leader oder ein Unternehmen zu sagen, was man tut, aber nicht warum man etwas tut. Aus diesem Grund definierte Simon Sinek den bereits sehr populären Goldenen Kreis. Die Lösung, ist laut Sinek, sich eine ganz andere Sichtweise anzueignen.

Der Kreis ist in drei Teile aufgeteilt:

  • WAS: Im äußersten Kreis wird beschrieben, was Unternehmen verkaufen oder herstellen und die Eigenschaften werden aufgezählt.
  • WIE: Im mittleren Kreis wird geklärt, wie zum Beispiel ein Produkt hergestellt wird und wie wir Leistungen erbringen und arbeiten.
  • WARUM: Im Inneren befindet sich das Warum, welches den emotionalen Kern bildet, das Zentrum. Hier stellt sich die Frage, warum ein Produkt überhaupt hergestellt wird und warum wir tun, was wir tun.

Der Goldene Kreis (von Simon Sinek)

Eine andere Sichtweise: Mit dem WARUM beginnen

In vielen Unternehmen ist die Kommunikationsstrategie von außen nach innen gerichtet. Sie präsentieren sich, indem sie kommunizieren WAS sie anbieten und WIE sie dies tun.

Ein Beispiel:

  • Als erstes erzählen Unternehmen was sie machen: “Wir haben ein völlig neues Produkt entwickelt.”
  • Dann wird erwähnt, wie sie es gemacht haben: “Wir haben es aus recycelbaren Material hergestellt und trotzdem ist es hochwertig.”
  • Und zum Schluss, wenn es überhaupt aufgeführt wird, die Frage nach dem Warum: “Es soll gut für die Umwelt und wiederverwertbar sein.”

Mit dieser Vorgehensweise kann sich niemand identifizieren und es bleibt emotionslos und austauschbar. Die Frage nach dem WARUM bildet das Fundament für die gesamte Unternehmenskommunikation.

Sineks Theorie ist, dass das Wort WARUM den Teil des Gehirns des Zuhörers erschließt, der das Verhalten beeinflusst. Mit diesem Fragewort werden Visionen und Werte vermittelt, wodurch sich Kunden automatisch angesprochen fühlen und zu treuen Abnehmer werden. Der Goldene Kreis bietet somit die Grundlage für ein Führungsmodell, mit Hilfe dessen eine Organisation oder ein Unternehmen aufgebaut werden kann und gleichzeitig die Mitarbeiter und potentielle Kunden begeistert werden.

Seine Thesis erklärt Simon Sinek anhand von Beispielen, wie Steve Jobs, Martin Luther King Jr. und die Gebrüder Wright, wobei diese Personen wenig gemeinsam haben. Wieso gerade diese drei Personen sich durchsetzen konnten, liegt daran, dass sie sich alle zuerst mit dem WARUM auseinandergesetzt haben und dadurch ihre Mitmenschen von ihrem Vorhaben überzeugen und involvieren konnten.

Anstatt von außen nach innen zu kommunizieren, empfiehlt Simon Sinek von innen nach außen zu handeln und dabei mit dem Gefühl anzufangen. Es ist wichtig zu vermitteln, woran man glaubt und warum man etwas tut. Inspirierte Unternehmen, motiviert von ihrer Vision, wie zum Beispiel Apple, zeigen den Menschen woran sie glauben. Somit sprechen sie die Gefühle jedes Einzelnen an und verstärken die emotionale Verbindung zwischen den Kunden und ihrem Produkt – sie verkaufen ihr WARUM.

Beruflich als auch persönlich erfolgreicher sein

Jede erwachsene Person auf der Welt weiß, wie er etwas tut und auch was er tut. Aber nur eine geringe Anzahl an Menschen können den Grund nennen, warum sie tun, was sie tun. Die Antwort ist nicht immer das Problem, denn wir haben uns die Frage selber einfach nicht gestellt. Warum bist du in dieser Branche tätig? Warum arbeitest du? Die häufigste Antwort ist: “Weil ich Geld verdienen will bzw. muss”. Das Prinzip hinter dem Goldenen Kreis lässt sich nicht nur für Unternehmen oder Marketing anwenden, sondern hilft uns auch ganz persönlich erfolgreicher zu sein.

Menschen, die etwas erreichen wollen, inspirieren sich selbst und stellen sich die Frage, warum sie jenes erreichen möchten. Hierdurch werden die Visionen und eigene Werte realer und greifbarer. Sobald sich Menschen diesen Wertevorstellungen bewusst werden und die unschlüssigen Motive vernachlässigen, können sie ihre Ziele über eine längere Zeit verfolgen und vermitteln. Dies hat positive Auswirkungen beim Arbeiten aber auch auf das ganze Leben.

Menschen gehen dann mit mehr Leidenschaft und Motivation an Dinge heran. Das ist wichtig, denn nur überzeugte Personen können andere überzeugen. Nach der Beantwortung der Frage nach dem Warum fällt es einem leichter, schwierige Entscheidungen zu treffen. Diese Entschlossenheit zeugt von Führungsstärke und gibt den Menschen Selbstbewusstsein und ein sicheres Auftreten.

Ursprünglich veröffentlicht am 14. Oktober 2019, aktualisiert am 19. Oktober 2019

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