Was bringt mir Content Marketing und was muss ich beachten?

Vermarktung  |  7 Min. Lesezeit

Veröffentlicht am 31. Oktober 2019

Titelbild - Content Marketing

Bevor wir als Nutzer etwas kaufen, machen wir uns meistens erstmal über ein Produkt oder eine Dienstleistung schlau. Dabei versuchen heutzutage viele Menschen der Werbung, zum Beispiel durch Adblocker, zu entgehen oder nutzen werbefreie Webseiten bzw. Plattformen. Genau in diesem Bereich können Unternehmen durch gezielten und relevanten Inhalt die Leser erreichen und an sie binden. Inhalte können beratend, emotional, informativ oder auch unterhaltsam sein und werden in verschiedenen Formen im Content Marketing eingesetzt.

Was ist Content Marketing?

Beim Content Marketing handelt es sich um eine Methode, bei der es nicht um Werbung geht, sondern um das Bereitstellen von informativen und wertvollen Inhaltenfür passende Zielgruppen. Ziele dabei sind, Kunden anzuziehen, die Corporate Identity eines Unternehmens zu verbessern oder die Bekanntheit eines Produkts, einer Person oder einer Marke zu steigern. Teilbereiche in denen Content Marketing vorkommt sind zum Beispiel: Online- und Offline-PR, Social Media Marketing, Lead Generierung, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und E-Mail-Marketing. Unternehmen die Content Marketing betreiben und sich dabei an die Customer Journey halten, werden öfters aufgefunden und genießen ein besseres Vertrauen bei ihren Kunden.

Folgend eine Übersicht über verschiedene Content-Formate:

  • Blogbeiträge: Immer mehr große, aber auch kleine Unternehmen sind im Besitz eines eigenen Blogs, in dem sie zu Themenbereichen schreiben, in denen die Firmen tätig sind. Blogartikel können die Kompetenz eines Unternehmens widerspiegeln.
  • Infografiken: Unternehmen nutzen Fakten, um die Besucher von den eigenen Produkten zu überzeugen. Um Statistiken oder Zahlen vereinfacht darzustellen, verwenden Unternehmen häufig eine Infografik. Da auf einem Bild alle nötigen Informationen zusammengefasst werden, sind Infografiken ein wertvolles Werkzeug und können schnell an andere Personen weitergereicht werden.
  • Newsletter: Mit Newslettern gelingt es Unternehmen auch auf einer klassischen Art ihren Content zu vermitteln. Oftmals werden Newsletter als Einsteigsmedium genutzt, das zu einem weiteren Inhalt (z.B. auf der Website oder dem Onlineshop) führen soll, zum Beispiel durch kurze Zusammenfassungen oder Teaser.
  • Whitepaper: Nur eine geringe Anzahl an Unternehmen sind im Besitz ausreichender Ressourcen, um eigene Studien auszuarbeiten und daraus Content zu generieren. Eine Alternative qualitativ hochwertigen Inhalt für die Zielgruppen preiszugeben, ist die Verwendung von Whitepapern. Diese sind im Vergleich zu Studien angenehmer aufbereitet. In der Regel beinhalten Whitepaper vor allem Detailinformationen und ratgebende Texte.

Weitere mögliche Formate für Content Marketing:

  • E-Books oder Magazine
  • Tutorials
  • Ratgeber
  • Umfragen
  • Spiele

Der Content kann durch Push- oder Pull-Marketing verbreitet werden. Push bedeutet, dass die Inhalte über Maßnahmen verteilt werden, die eine Bezahlung erfordern. Es handelt sich um das gezielte Platzieren von bezahltem Content. Im Pull Marketing werden Inhalte nur auf den eigenen Plattformen oder Kanälen veröffentlicht und der Nutzer findet diese bei Bedarf.

Wichtige Fragen zum Content Marketing

Im Allgemeinen ist jedes Unternehmen geeignet Content Marketing zu betreiben. Jedoch sollte sich ein Betrieb ein paar Voraussetzungen bzw. Fragen bewusst sein, bevor dieser mit Content Marketing beginnen kann.

  1. Besitzt du eine Webseite, die Besucher über Google generieren kann?
    Sollte dies nicht der Fall sein, so sollte die Webseite erneuert und optimiert werden, um dadurch besser bei Google gefunden zu werden. Guter Content bringt einem nicht viel, solange die Webseite nicht über Suchmaschinen gefunden wird.
  2. Gibt es in deinem Unternehmen ein Team zum Texten bzw. Erstellen von Inhalten?
    Am besten werden Kunden erreicht, wenn regelmäßig (bestenfalls mindestens einmal die Woche) Content produziert wird. Dies lässt sich mit Hilfe eines Teams oder externer Unterstützung bestmöglich erreichen.
  3. Wer ist deine Zielgruppe?
    Um einen Informativen und für den Kunden relevanten Content zu erstellen ist es wichtig die Zielgruppe, die angesprochen werden soll, näher zu kennen. In diesem Fall eignet sich die Buyer Persona Methode für das beschreiben der einzelnen Zielgruppen.
  4. Bist du im Besitz der richtigen Tools?
    Bei der Planung, der Umsetzung und beim Optimieren des Contents können Tools sehr hilfreich sein. Es gibt auch die Möglichkeit, sich eine Marketing Software zuzulegen. Aber auch geschulte Mitarbeiter, welche sich mit den Tools auskennen sind notwendig.
  5. Hast du eine Strategie bezügliche der Inhalte?
    Eine Content Strategie zu entwickeln kann bei der gesamten Planung helfen. Entlang der Customer Journey muss immer der richtige Content für die richtige Stufe im Kaufprozess präsentiert werden.
  6. Steht Budget zum Promoten des Contents zur Verfügung?
    Zu Beginn des Content Marketings kann es dazu kommen, dass die Anzahl der Besucher der Webseite nicht ausreicht und dadurch für den Inhalt Werbung gemacht werden muss. Dies ist allerdings von der Reichweite abhängig, die ein Unternehmen erreichen möchte. Hier bietet sich sehr gut Social Media, wie Facebook oder Instagram, für die Vermarktung (Promotion) an.

Prozess zur Erstellung von Content

Mit einem Content Marketing Prozess lässt sich mit den folgenden Schritten Content leichter Umsetzen.

  1. Analyse
    Bei der Analyse werden Schritte wie Zieldefinition, Themen-Recherche, Keyword-Recherche und auch Themen-Gewichtung vorab geklärt und ausgearbeitet. Weiterhin werden Personas oder Zielgruppen definiert, welche mit dem Content erreicht werden sollen.
  2. Content Planung
    Im zweiten Schritt des Prozesses werden Ideen und Konzepte erstellt, sobald die Themenfindung abgeschlossen ist.
  3. Erstellen von Inhalten
    Nach der Planung und der Recherche kann nun der Content ausformuliert werden. Ist der Inhalt soweit fertig, sollte bevor die Freigabe erfolgt, eine Überprüfung der Richtigkeit und Vollständigkeit stattfinden.
  4. Content Verteilung
    Nachdem der Inhalt freigegeben wurde, besteht die Möglichkeit diesen weiter zu verteilen, zum Beispiel durch Promotion oder durch Suchmaschinenoptimierung. Der Prozess sollte nach dem Durchlaufen dieser Schritte allerdings nicht beendet werden, da der Inhalt stetig erweitert oder verbessert und vor allem von Zeit zu Zeit aktualisiert werden sollte.

Was sind die Ziele von Content Marketing?

Im Content Marketing gibt es drei hauptsächliche Ziele, die verfolgt werden:

  • Markenaufbau und Marktpositionierung
  • Gewinnung von Kunden und Generierung von Leads
  • Bindung der Kunden an die Marke

Es lässt sich zwischen einem ersten Ansatz, der sich auf Leads orientiert und einem zweiten Ansatz, welcher sich auf den Markenaufbau fixiert unterscheiden. Der Ansatz „Lead Generierung“ ähnelt der Inbound Marketing Strategie, wobei der Besucher über den Lead zum Kunden werden soll. Die Ziele, welche mittels Content Marketing erreicht werden sollen, können langfristig oder kurzfristig sein.

Zu den kurzfristigen Zielen gehört zum Beispiel das Erweitern der Reichweite durch die Verbreitung der Inhalte über Social Media und das Erhöhen der Besucherzahl der Website durch die Erzeugung von Backlinks. Die Stärkung der Markenbekanntheit, Community Aufbau, Auffindbarkeit bei Google und Lead Generierung sind ein Teil der langfristigen Ziele. Die langfristigen Ziele sollten durchgehend im Fokus stehen, wobei hier von einem Zeitraum von mehreren Jahren die Rede ist und nicht nur von ein paar Monaten. Aus den definierten Zielen ergeben sich in den meisten Fällen auch die Zielgruppen, für die der kreierte Content interessant sein könnte.

Erfolg von Content Marketing messen

Der Vorteil von Online Marketing ist, dass alle Fortschritte und Erfolge gemessen werden können, so auch beim Content Marketing. Die Inhalte sollen an erster Stelle den Konsumenten helfen, über die Marke oder ein Produkt informieren und auch unterhalten. Durch die unterschiedlichen Ziele der Unternehmen ergeben sich unterschiedliche Kennzahlen.

  • Visits: Wie viele Besucher gelangen auf die Webseiten der Anbieter? Über welche Wege gelangen sie dorthin (z.B. Google, Social Media). Die Anzahl und die zurückgelegten Wege der Besucher können durch Tools wie Google Analytics nachverfolgt werden.
  • Abonnenten: Eine Stufe der Verbindlichkeit ist, dass Kunden oder Besucher ein Abonnement abschließen. Besucher die weiterführenden Content gegen Abgabe ihrer privaten Daten heruntergeladen haben werden auch als Leads bezeichnet. Dies ist noch besser als ein Abonnent, denn der Lead hat von sich aus bestätigt, dass er weiterhin für neuen Content offen ist.
    Es gibt noch weitere Möglichkeiten den Erfolg von Content Marketing zu messen. Zum Beispiel durch Kennzahlen, die durch Click Through Raten, Conversion Raten von Landingpages, Aufträge oder Bestellungen und auch E-Mail Öffnungsraten erfasst werden können.

Content Marketing im Zusammenspiel mit SEO

Content Marketing kann bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) eine Hilfe sein. Zu den klassischen Maßnahmen im Bereich der Optimierung zählt zwar Content Marketing nicht, aber kann bei der Bewertung einer Webseite durch Suchmaschinen einen positiven Einfluss haben. Seiten mit relevanten und hochwertigen Inhalten werden, laut eigener Aussage von Google, in den Suchergebnissen mit einer guten Platzierung gewürdigt. Bevor also durch eine Suchmaschinenoptimierung Verbesserungen vorgenommen werden können, sollten richtige und qualitative Inhalte die notwendige Basis bilden. SEO ist ein langfristiger Prozess, in dem die Inhalte dauerhaft verbessert werden müssen. Verlinkungen und Shares in den sozialen Medien wie Twitter oder Facebook sind nur noch mit “guten” Inhalten erreichbar.

Daraus lässt sich schließen, dass der Content an erster Stelle steht. Weiterhin sind auch die Verweildauer und die Backlinks wichtig für das Ranking. Verweilt ein Nutzer länger auf einer Webseite, so geht Google davon aus, dass der Inhalt von Bedeutung ist und stuft diesen als relevanter ein als andere Seiten. Bei Backlinks werden durch hochwertige Inhalte Links zu anderen Seiten hergestellt. Dies wird oftmals als Empfehlung angesehen und hat daher einen hohen Stellenwert.

Content Marketing im B2B

In vielen B2B Unternehmen wird als erstes nur abschlussorientiert gehandelt und Positionierung und Markenaufbau eher vernachlässigt. Es ist schließlich eine neue Denkweise den Kunden mit Content nichts zu verkaufen, sondern sie kaufen zu lassen. Auf eine längere Zeit betrachtet, bringt Content Marketing mehr Kunden, Anfragen und Aufträge. Eine Content Marketing Strategie besteht aus allen Maßnahmen, die das B2B Unternehmen zum Erreichen seiner strategischen Ziele braucht.

Der Ansatz für Content Marketing lässt sich bei vielen Firmen aus den Markenzielen ableiten. Dabei kann die Umsetzung der Strategien über verschiedene Maßnahmen erfolgen. Produkt-Konfiguratoren sind aktuell im B2B eine sehr oft gesehene Option, um eine Interaktion mit Besuchern zu starten. Der Konfigurator ist aus der Automobilindustrie bekannt, wo die Hersteller die Besucher sich ihre Autos auf der Webseite selber zusammenstellen lassen. Diese Option bietet sich auch im B2B Bereich an. Weiterhin sind auch Case Studies im Umfeld der B2B beliebt. Diese liefern den Beleg, dass ein angebotenes Produkt bereits erfolgreich eingeführt wurde.

Vor- und Nachteile von Content Marketing

Die Menschen haben zum Teil nur eine geringe Aufmerksamkeitsspanne, in der sie neue Informationen und Inhalte aufnehmen. Die großen Mengen an Informationen, die über digitale Medien vermittelt werden, machen dies nicht gerade einfacher. Hier bietet sich Content an, der Kunden auf ihrem gesamten Weg durch die Customer Journey anspricht und begleitet. Dabei ist die Verbreitung von Inhalten größtenteils kostenlos, während Werbung immer Geld kostet.

Weitere Vorteile sind:

  • Nutzerorientiertes Content Marketing
  • Für jegliche Phase der Customer Journey anwendbar
  • Große Reichweite durch virale Effekte

Nachteile:

  • Im Content Marketing ist ein direkter Verkauf schwierig

Was lernen wir daraus?

Unternehmen können mit gezieltem und vorher gut durchdachtem Content Marketing ihre Besucher und Kunden erreichen, indem sie Inhalte kreieren, welche hochwertig, informativ und mehrwertreich sind. Viele Menschen finden Werbung störend und gehen lieber von sich aus auf die Suche nach Produkten oder Lösungen. Mit unterschiedlichen Wegen, wie zum Beispiel Blogartikeln oder Whitepapern, können Unternehmen im Bereich des Pull Marketings den Kunden Informationen unaufdringlich zukommen lassen oder anbieten und ihre Marke stärken – Stichwort: Mentale Verfügbarkeit.

Ursprünglich veröffentlicht am 31. Oktober 2019, aktualisiert am 8. November 2019

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