Wissen 5 Min. Lesezeit  |  30. Januar 2020

Customer Journey Optimierung: Worauf kommt es an?

Ruben Lehmann
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Egal ob ein neues Elektroauto, ein Smart Speaker oder eine Dienstleistung gesucht wird, die Wege bevor es zu einer Kaufentscheidung eines Kunden kommt, sind heute vielfältiger denn je. Neben Googlen, Freunde fragen und Angebote vergleichen haben Bewertungsportale, Blogs und Communities für die Kunden eine enorme Relevanz eingenommen.

Für den Verkauf und Marketing bietet es sich an, diese Journey eines Kunden nachzustellen und daraus die Beweggründe eines nicht abgeschlossenen Kaufes festzustellen. Mit einer Optimierung lässt sich somit die Customer Journey so an den Kunden anpassen, damit dieser sich wohlfühlt und schließlich auch das Produkt kauft.

Was ist eine Customer Journey?

Die Customer Journey kommt aus dem Marketing und bezeichnet die Reise eines möglichen Kunden über verschiedene Touchpoints mit einer Marke, einem Unternehmen oder einem Produkt, bis er schließlich eine abschließende Zielhandlung durchführt. Solch eine Customer Journey kann von ein paar Minuten bis hin zu Tage andauern. Die bekanntesten Zielhandlungen wären zum Beispiel Bestellungen, Anfragen oder Käufe.

Die Berührungspunkte sind vor allem in Form von direkten Interaktionspunkten, wie klassische Werbung, oder indirekten Kontaktpunkten, wie die Meinung eines Freundes oder die Informationen auf Bewertungsportalen, vorzufinden. Die Gestaltung der Customer Journey kann helfen, verschiedene Ziele zu erreichen, wobei die meisten als erstes das Verhalten und die Präferenzen der Kunden kennenlernen wollen. Durch die Kontaktpunkte können Verhaltensmuster und Motive für die Handlungen festgestellt werden. Visualisiert werden diese gesammelten Informationen anschließend in einer Customer Journey Map. Dies bietet eine aufschlussreiche und übersichtliche Darstellung der Kundenreise.

Die 3 Phasen zur Vorbereitung

Vor einer Optimierung der Customer Journey können erste Überlegungen getätigt werden, welche Ziele denn erreicht werden sollen und wie am besten vorgegangen wird.

Analyse des Problems

Zuerst geht es darum, ein vorhandenes Problem festzustellen und einzukreisen. Dazu muss auch das relevante Kundensegment definiert werden. Die Datenanalysen liefern Grundlagen, die eine Basis für die Customer Journey bilden. Zuerst werden alle Schritte festgehalten, die ein Kunde bis zur letztendlichen Kaufentscheidung durchläuft. Dabei werden auch Touchpoints, Emotionen, Handlungen, Wahrnehmungen, positive Aspekte aber auch Ärgernisse notiert.

Kunden befragen und einbeziehen

Die ersten gesammelten Daten können durch Interviews mit den Kunden ergänzt und bestätigt werden. Wichtig ist es in Erfahrung zu bringen, warum ein Kunde welche Handlung ausführt und wie er sich in den einzelnen Schritten gefühlt hat. Im Anschluss werden die Erkenntnisse aus der Customer Journey ausgewertet.

Maßnahmen

Aus der Auswertung der Customer Journey lassen sich nun Maßnahmen aufstellen, um die Kundenreise zu verbessern.

Hierbei können folgende Fragen helfen:

  • Über welche Kontaktpunkte werden viele Kunden erreicht?
  • Welche Touchpoints müssen verbessert werden?
  • Wie kann die Kundenreise noch weiter erleichtert werden?
  • Mit welchen Touchpoints können neue Kunden angesprochen werden?
  • Welche sind die wichtigsten Kontaktpunkte des Unternehmens aus Sicht der Kunden?
  • An welchen Touchpoints verlassen die meisten Kunden die Customer Journey und wie könnten diese verbessert werden?

Wie verbessere ich die Customer Journey?

Für eine erfolgreiche Optimierung muss der Fokus auf die Kundenerwartungen gerichtet werden, vor allem auf die Sichtweise der Endkunden. Alle Touchpoints, die zwischen dem Unternehmen und Kunden liegen sind entscheidend, denn hier können Maßnahmen für Verbesserungen erkannt werden. Im digitalen Bereich werden die Berührungspunkte durch Tracking Tools leicht erfasst und analysiert. Bei indirekten Touchpoints gestaltet sich dies schwieriger, da die Punkte nur kaum oder begrenzt erfasst werden können.

Einstieg in die Kundenreise

Um den Einstieg in die Customer Journey zu verbessern, muss zuerst klar sein, was den Einstieg der Kundengruppen auslöst. Ereignisse, die Kunden dazu bewegen eine Kundenreise zu beginnen, können von unzähligen Faktoren abhängen. Ein paar Auslöser wären zum Beispiel:

  • Auto ist nicht mehr fahrtüchtig: ein neues Auto wird benötigt
  • Die Sommerzeit hat begonnen: einkaufen der Sommerkleidung
  • Werbung in den digitalen Medien: altes Parfüm ist leer
  • Bald ist Urlaubszeit: eine Reise planen

Gelangt ein Kunde in solche Situationen, sollte er das Angebot des Unternehmens wahrnehmen. Der Touchpoint muss genau dort vorzufinden, präsent und unmissverständlich sein, wo diese Bedürfnisse auftreten können.

Die ersten Phasen der Customer Journey

Für die Kunden ist es hilfreich, wenn die Touchpoints klar und einfach sind. Sie müssen jederzeit erkennen können, wo sie sich gerade befinden und was als nächstes zu machen ist. Da sich Kunden in Bezug auf ihre Wünsche, Anforderungen und Erwartungen unterscheiden, muss darauf geachtet werden, dass die Touchpoints auch für unterschiedliche Kundengruppen geeignet sind.

Deshalb sollte ein Unternehmen in allen relevanten Vertriebskanälen präsent zu sein, um Inhalte zu vermitteln. In der frühen Phase der Kundenreise sind deshalb emotionale und informative Angebote wichtig, die folgendes vermitteln sollten:

  • verständliche und einfache Informationen: Angaben wie Merkmale und Leistungen des Produkts, Vorteile und welche Nutzen es für den Kunden bringt
  • Vertrauen und Emotionen: Zufriedenheit, Stand der Technik, Sicherheit und mögliches Rückgaberecht

Zum Abschluss führen

Der Kunde muss im Verlauf der Customer Journey Schritt für Schritt mehr überzeugt werden, dass das Produkt die bestmögliche Wahl ist. Gibt es eine große Auswahl an Angeboten, selektiert der Kunde nach und nach einzelne Produkte aus, bis letztendlich nur noch ein bis drei Anbieter zur Auswahl stehen. Der Moment kurz vor dem Kaufabschluss soll nun ohne Hemmnisse ablaufen. Das heißt, der Kunde muss schnell und einfach mit seiner Entscheidung zum Kaufabschluss gebracht werden. Deshalb sollten alle Stolperfallen, Unklarheiten und Widersprüche, die den Einkauf des Kunden erschweren könnten, entfernt werden. Das könnten sein:

  • Verunsichernde Informationen
  • Unsicherheit bei den Zahlungsarten
  • Umständlicher Bestellprozess auf der Website

Dem Kunden bei der Wahl helfen

Die Customer Journey kann auch für den Kunden ein sehr aufwendiger Weg sein und er wird deshalb bestrebt sein, den Weg einfach abzukürzen. Am besten gelingt dies den Kunden, wenn sie sich ausschließlich auf das Produkt konzentrieren, welches sie bereits kennen und sich bewährt hat. Die Marke kann hierbei dem Kunden helfen und den Kaufprozess entscheidend abkürzen. Eine andere Überlegung ist, dass die Kunden sich meist auf ein bis drei wichtige Merkmale eines Produkts beschränken und somit gezielt das passende Angebot aussuchen.
Das Ziel ist es, den Kaufprozess, die Touchpoints und die Customer Journey perfekt zu optimieren und abzustimmen.

Ist eine Customer Journey Optimierung gewinnbringend?

Die Optimierung der Customer Journey ist wichtig, da sie viele Vorteile mit sich bringt. Die Basis dabei ist, dass erkannt wird, sobald sich ein Kunde nicht mehr in der Reise wohl fühlt und dadurch auch letztendlich die Journey beendet. Hierbei spielen vor allem die so genannten Kontaktpunkte bedeutsame Rolle.

Die Touchpoints einer Customer Journey können mit Tracking Tools übergreifend nachverfolgt werden und ermöglichen somit einen guten Einblick in das Handeln der Kunden. Dabei können mögliche Fehler erkannt werden, die auch für ein vorzeitiges Ende der Customer Journey der Kunden gesorgt haben, was auch bedeutet, dass der Kunde keinen Kaufabschluss getätigt hat. Diese Fehler kann ein Unternehmen vermeiden, indem die Kunden genauer unter die Lupe genommen werden und man daraus Emotionen, Wünsche und ähnliche relevante Details zusammenstellt.

Weiterhin ist es für die Kunden sehr wichtig, einfach und schnellstmöglich durch eine Customer Journey begleitet oder geleitet zu werden. Werden die Touchpoints an die Kunden angepasst, die Emotionen mit einbezogen und optimiert, so können schon bald mehr Kaufabschlüsse erzielt werden, da sich die Kunden einfach in ihrer Reise wohler fühlen.